Werbeberater warnt:

„Digitalsteuer wird Kunden 1:1 weiterverrechnet“

17.04.2019 09:16

Die fünfprozentige Abgabe auf Online-Werbeumsätze als Teil des Digitalsteuerpakets der ÖVP-FPÖ-Regierung werden weder Google noch Facebook bezahlen: „Die Steuer wird vermutlich 1:1 an Agenturen und in Folge an deren Werbekunden weiter verrechnet“, sagte Markus Inzinger, der mit seiner Firma Otago Unternehmen beim Werben im Internet berät.

Inzinger räumte ein, dass es sehr schwer sei, Onlinegiganten zu besteuern. Für ihn besteht auch kein Zweifel daran, dass große Konzerne für ihre Erträge in Österreich fair besteuert werden sollen. Allerdings: Die geplante Werbeabgabe auf Online-Werbung treffe lediglich jene Unternehmen, die Google, Facebook und Co. als Werbekanal nutzen, so Inzinger. Meist seien diese kleinere oder mittlere Unternehmen (KMU).

Eine Steuer auf den in Österreich erzielten Gewinn wäre nicht so einfach an die Kunden weiterzureichen, glaubt Inzinger. Damit ließe sich verhindern, dass die Onlinewerberiesen unterm Strich einfach fünf Prozent aufschlagen. Am sinnvollsten sei jedoch eine Einigung auf EU-Ebene, so Inzinger.

(Bild: flickr.com/Rego Korosi)

An Google und Facebook kommt man nicht vorbei
Sowohl Facebook als auch Google und dessen Videoplattform YouTube seien mittlerweile sehr relevante Werbekanäle mit einer extrem hohen Reichweite und dabei noch wesentlich günstiger als die klassischen Medien-Kanäle wie etwa Print, Online oder TV, sagte Inzinger. „Kaum ein Unternehmen wird einfach darauf verzichten, dort zu inserieren. Werbekunden nutzen diese Medien vor allem mit dem Fokus auf Performance und in Konsequenz um ihre Umsätze national und international zu steigern.“

Aus Sicht des Online-Marketing-Experten sind auch etliche Fragen noch ungeklärt. „Zum Beispiel wie wird das berechnet, wenn ein österreichischer Kunde eine Anzeige auf Google nach Deutschland ausliefert, aber in Österreich einbucht. Oder wenn ich mit einer Kampagne Touristen in Wien erreichen will?“ Die Werbesysteme seien global und nicht regional, so Inzinger. Die Steuerbehörden seien jedenfalls auf die Angaben der Onlinegiganten angewiesen, denn überprüfbar seien die Daten auch für die Werbekunden von Google und Facebook nicht.

(Bild: APA/dpa/Armin Weigel)

„Eigenes Ökosystem an Dienstleistungen“
„Was noch vergessen wird: Rund um Google und Facebook hat sich im letzten Jahrzehnt ein eigenes Ökosystem an Dienstleistungen gebildet. Alleine in Österreich sind dadurch tausende neue Arbeitsplätze in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing entstanden“, sagte Inzinger. Ihnen drohe nun ein Wettbewerbsnachteil gegenüber Agenturen aus dem Ausland. „Wenn diese Arbeitsplätze in den Agenturen verloren gehen, die eine hohe Wertschöpfung im Land schaffen, dann wage ich zu bezweifeln ob die Rechnung der Regierung noch positiv ist.“

Die Online-Werbeabgabe, die jährlich rund 25 Mio. Euro einbringen soll, betrifft Unternehmen, die weltweit einen Umsatz von mehr als 750 Mio. Euro, davon 25 Mio. Euro in Österreich, machen. Auch auf Amazon könne Werbung gebucht werden, und Amazon sei somit ebenfalls betroffen, meinte Inzinger. Auf LinkedIn oder Twitter könnte die Abgabe zukommen, sobald sie die Umsatzschwellen überschreiten. Klassische Medienunternehmen werden möglicherweise die neue Abgabe auf Online-Werbeumsätze ebenso abführen müssen. So liegt etwa der deutsche Fernsehkonzern ProSiebenSat.1 über den Umsatzmarken, die Shpock- und willhaben-Mutter Schibsted ebenfalls.