Le géant tyrolien de la bijouterie

Swarovski mise sur le luxe en pleine crise de la consommation

Depuis le retrait opérationnel de la famille, le groupe est à nouveau sur la voie de la rentabilité.

(Bild: Viennareport)

L'année dernière, le marché mondial du luxe a franchi la barre des 1,5 billion de dollars. Les crises et la réticence à acheter n'affectent pas le commerce des bijoux, de la mode coûteuse et des symboles de statut extravagants. Swarovski aussi remarque cette tendance et veut continuer à bien gagner sa vie avec les bijoux : Après des années de querelles familiales, le groupe présente des chiffres solides.

En 2023, l'entreprise tyrolienne a enregistré un chiffre d'affaires d'environ 1,8 milliard d'euros, soit quatre pour cent de plus que l'année précédente. Les marges bénéficiaires ont même connu une croissance supérieure à la moyenne. Au dernier trimestre, le résultat des activités courantes n'avait plus été aussi élevé depuis 2018, et l'endettement net a diminué.

Le patron estime que le groupe est "à nouveau sur les rails" après les turbulences
Ces bons résultats sont un baume pour l'entreprise autrichienne de tradition. En effet, ces dernières années, ce sont surtout des problèmes économiques, des suppressions d'emplois et de violentes querelles familiales qui ont fait la une des journaux autour de Swarovski pendant de longues périodes. Mais le directeur général Alexis Nasard estime que le fabricant de cristal est à nouveau sur la bonne voie. Le top manager est le premier patron non issu de la famille et restructure depuis l'entreprise.

Le Libanais Alexis Nasard est un cadre supérieur international et le premier patron non familial du groupe.

(Bild: Swarovski)

Il promet une nouvelle croissance importante dans le secteur du luxe, qui connaît une forte croissance dans le monde entier malgré toutes les crises. D'une part, les clients du luxe sont généralement moins sensibles aux prix, car ils sont de toute façon plus fortunés, et d'autre part, ils économisent parfois moins sur les petits plaisirs comme les bijoux lorsque les gros investissements sont mis de côté en raison d'un manque d'argent.

Grâce à des témoignages et à de nouvelles collections, la marque doit également se positionner plus fortement auprès de la jeune génération. Avec l'icône de mode Kim Kardashian, une boutique a été ouverte l'année dernière sur la Cinquième Avenue à New York, et une coopération avec le label de mode Skims permet d'augmenter le chiffre d'affaires, selon l'entreprise. La marque de bijoux veut se concentrer sur ce type de magasins phares. Au total, le nombre de boutiques Swarovski pures a en effet diminué de 25 pour cent depuis 2019.

Le plus grand marché est celui des États-Unis
En Autriche, on compte une bonne cinquantaine de boutiques. Une production est en outre basée à Wattens, dans le Tyrol, où le siège est "le cœur et le cerveau de l'entreprise" pour Nasard dans l'entretien avec "Krone". Il n'est pas prévu de supprimer davantage de postes sur les 3000 actuellement en Autriche (16 600 dans le monde), l'usine de Wattens étant très spécialisée. Les principaux débouchés du géant de la bijouterie sont les États-Unis et la Chine. Les États-Unis, le plus grand marché du luxe au monde, représentent 20 pour cent du chiffre d'affaires. La Chine représente 13 pour cent des recettes. Le groupe y constate toutefois encore une crise de confiance chez les consommateurs chinois.

Il est donc plus difficile de prévoir l'évolution du marché du luxe qu'auparavant. Parmi les touristes, les vacanciers chinois sont toujours absents, mais de nombreux Indiens et Américains, dont le porte-monnaie est un peu moins serré, voyagent.

Avec la top-modèle Kim Kardashian comme partenaire de coopération, on veut surtout marquer des points auprès des plus jeunes.

(Bild: APA/ APA/Getty Images via AFP/GETTY IMAGES/Dia Dipasupil)

Les diamants cultivés en laboratoire ont le vent en poupe
Les "created diamonds", c'est-à-dire les diamants cultivés en laboratoire, prennent de plus en plus d'importance dans le monde. Ils sont moins chers que les diamants naturels et représentent "l'avenir" pour Alexis Nasard. Dans plusieurs années, ce segment pourrait même dépasser clairement les diamants extraits des mines. Après tout, selon Swarovski, ils sont indiscernables dans toutes leurs propriétés chimiques, physiques et optiques et sont en outre considérés comme plus respectueux de l'environnement. Pour de nombreux colliers, bracelets, etc., les étagères à bijoux disposent ainsi d'une alternative abordable qui peut rivaliser avec des produits de luxe plus chers, mais qui sont nettement plus abordables.

Exemple : Dans la boutique en ligne américaine, où les "Created Diamonds" sont déjà disponibles, une chaîne en or blanc avec un diamant de 0,9 carat du laboratoire coûte 2000 dollars. Sinon, ce genre de bijoux atteint des prix plusieurs fois supérieurs. Swarovski veut ainsi ancrer de plus en plus ses marques dans le segment haut de gamme et devenir plus intéressant pour des groupes de clients plus élevés qui considéraient jusqu'à présent Swarovski comme un "meilleur bijou fantaisie".

L'expansion mondiale est en cours et l'innovation devrait arriver en Autriche au plus tard l'année prochaine. Ce sont surtout les femmes qui optent pour cette variante lorsqu'elles s'offrent quelque chose, tandis que les hommes choisissent encore souvent les "vrais" bijoux, plus chers, pour leur bien-aimée.