Sport-Sponsoring

Skistar Manuel Feller hat den höchsten Werbewert

Manuel Feller erzielt für seine Sponsoren den höchsten Werbewert.

(Bild: EPA)

Sport ist ein Milliardengeschäft und bringt massive Aufmerksamkeit mit sich. Das wissen auch die Unternehmen, die ihre Marken um viel Geld bei Skirennen, Tennismatches und Co. platzieren. 1,68 Milliarden Euro Werbewert hat Sportsponsoring in Österreich, ergibt eine Focus-Studie. Für die Firmen „wertvollster“ Sportler war 2024 Slalom-Ass Manuel Feller.

Der Werbewert hängt laut Focus Institut davon ab, wie lange und wie prominent eine Marke bzw. ein Sportstar im Fernsehen oder anderen Medien vorkommt. Das wird dann mit üblichen Werbe-Tarifen, etwa für TV-Spots und Inserate, multipliziert. „Im Vergleich zum Vorjahr wuchs der Werbemarkt um zwölf Prozent. Wachstumstreiber waren der Ski-Weltcup, die Formel 1 sowie die Fußball-EM“, sagt Focus-Geschäftsführer Marcel Grell.

Auf Platz 2 hinter dem ÖSV-Läufer Feller, der seinen Sponsoren sieben Millionen Euro an Werbewert brachte, liegt Skispringer Stefan Kraft, danach folgt der Schweizer Skifahrer Marco Odermatt (siehe Grafik).

(Bild: Krone KREATIV/stock.adobe.com)

Hirscher trotz missglücktem Comeback ein Bringer
Ebenfalls unter den Top-10 ist Rekord-Athlet Marcel Hirscher, der für die Niederlande kurzfristig ein Comeback feierte. Er generierte 3,4 Millionen Euro, den größten Teil für seinen Sponsor Red Bull und 600.000 Euro für „seine“ Skimarke Van Deer – und das, obwohl der geborene Salzburger nur bei drei Rennen an den Start ging, bis er sich verletzte. Im Vergleich schaffte der Norweger Henrik Kristoffersen, der das ganze Jahr ebenfalls auf Van-Deer-Skiern seine Rennen bestritt, „nur“ 400.000 Euro. Hauptgrund für Hirschers größeren Werbewert ist, dass er trotz seines nur sehr kurzen Comebacks hohe Aufmerksamkeit und Popularität genießt.

Das Ranking ist eindeutig von Alpinsportlern geprägt, eine Ausnahme ist Dominic Thiem, der Tennis-Spieler lag nach Platz 1 im Jahr 2023 vergangenes Jahr auf Platz 7 mit 3,2 Millionen Euro Werbewert.

„Krone“ unter Marken mit höchstem Werbewert
Unter den Marken lagen Audi, Red Bull und Raiffeisen ganz vorne. Auf Platz sieben befindet sich die Kronen Zeitung, die mit ihrer Marke etwa im Ski-Weltcup, als wichtigster Partner der ÖSV-Adler, und als Top-Partner des ÖFB stark im Sport verankert ist.

Hahnenkamm-Organisator Michael Huber und Marktforscher Marcel Grell sehen im Sport einen riesigen Werbemarkt für die Firmen.

(Bild: Focus Institut)

Generell ist Wintersport auch für Sportsponsoring der wichtigste Sektor, rund 30 Prozent kommen aus dem Skisport, daraufhin folgen Fußball mit rund 24 Prozent und die Formel 1 mit knapp 19 Prozent. „Gesamt hat aber die Bedeutung von Skifahren für den Werbemarkt in den letzten fünf Jahren etwas abgenommen, während etwa die Formel 1 bedeutender wurde“, so Grell. Das liegt auch an sportlichen Erfolgen. 2019 gewann zuletzt Marcel Hirscher den Ski-Weltcup, dann löste nach und nach die Schweiz Österreich als erfolgreichste Nation ab. Im Fußball sorgte hingegen das Nationalteam für gute Stimmung im Land und in der Formel 1 dominierte zuletzt mit Red Bull ein österreichisches Team klar den Wettbewerb.

Abfahrt auf der Streif wichtigstes Rennen für Sponsoren
Unter den Events ist das Kitzbüheler Hahnenkammrennen die wichtigste Sportveranstaltung aus Sponsorensicht. 2024 hatte der legendäre Wettbewerb laut Focus einen Werbewert von insgesamt fast 47 Millionen Euro. Am meisten Aufmerksamkeit zieht Jahr für Jahr die Streif auf sich, die mit 18,5 Millionen Euro Werbewert auch das „wertvollste“ Rennen ist. Der Torlauf der Herren kommt auf rund 16,5 Millionen Euro, der Super-G auf 13,5 Millionen Euro. Erneut argumentierte Hahnenkamm-Organisator Michael Huber gegen eine geplante Zentralvermarktung der TV-Rechte durch die FIS. Der ÖSV sei erfolgreicher, wenn er selbständig bleibt.