Produktplatzierung

Autobranche sucht in Games neue Verkaufswege

(Bild: Microsoft)

Als der neue Audi RS7 auf der Karlsbrücke im Zentrum Prags 130 Stundenkilometer erreicht, klappt sein Spoiler automatisch aus. Er bremst den Wagen gerade so viel herunter, dass die Reifen wieder gut in der Spur liegen für die nächste Runde. "Forza Motorsport 5" heißt das Videospielvergnügen von Microsoft für die Xbox One, in dem sich dies derzeit auf der Gamescom erleben lässt. Der neue virtuelle Fahrspaß ist ein Beispiel dafür, wie die Symbiose von Softwareentwicklern und Autobranche fortschreitet. Gemeinsam wollen sie über das Spiel junge Leute locken. Und die sollen später dann die schnellen Autos kaufen.

Experten sind sich einig, dass die Produktplatzierung in Videospielen sehr wirkungsvoll ist, verglichen mit anderen Werbeformen. "Spielen ist sehr einnehmend und fesselnd und erfordert volle Konzentration", sagt Dave Madden vom Spieleentwickler Electronic Arts. Wenn Leute im Gegensatz dazu den Super Bowl im Fernsehen schauen, würden sie quatschen und das Spiel währenddessen auf Facebook kommentieren. 

Auch der deutsche Psychotherapeut Bert de Wildt kennt die Wirkung von Videospielen: "Das Gefühl, hinter dem Steuer eines schnellen Autos zu sitzen, ist viel intensiver, als wenn du es beispielsweise in einem Film siehst", sagt de Wildt von der Klinik für Psychosomatische Medizin in Bochum. "Und jetzt, da diese virtuellen Fahrzeuge nahezu fotorealistisch sind, ist die Produktplatzierung in Videospielen für die Autohersteller viel attraktiver geworden."

Bis zu eine Million Dollar für Produktplatzierung in Videospiel
"Ein Videospiel ist interaktiv. Anders als bei einem Film ist der Erzählstrang vorher nicht immer fest definiert", sagt Kai Mensing, Chef des Bereichs internationale Produktplatzierung bei Audi. Und die Platzierung der Marke in Videospielen ist auch günstiger als in Filmen. Autohersteller können zudem Lizenzgebühren kassieren, wenn sie den Spieleentwicklern die technischen Details übergeben. 

Laut Gartner-Analyst Brian Blau sind die Konzerne bereit, eine Million Dollar zu zahlen, wenn eines ihrer Fahrzeuge eine wesentliche Rolle in einem Videospiel spielt und beispielsweise auf dem Cover der Verkaufsbox erscheint.

Weniger Autos, mehr Games
Die Autohersteller stehen unter Druck. In Deutschland, Europas größtem Automarkt, geht der Verkauf von Pkws an junge Leute zurück. Ganz anders sieht es bei Videospielen aus: ihr Verkauf stieg in Deutschland 2012 das dritte Jahr in Folge auf den Rekordwert von 73,7 Millionen. Und noch interessanter für die Autobranche: Über ein Viertel der 26 Millionen Nutzer, die regelmäßig spielen, verdienen überdurchschnittlich gut. 

"Es geht uns nicht ausschließlich darum, Jugendliche anzusprechen. Ein Audi in einem Videospiel erreicht eben auch unsere Kernzielgruppen", sagt Kai Mensing, Chef des Bereichs internationale Produktplatzierung bei der VW-Tochter.

Virtuelles Fahrtraining für echte Rennen
Auch Nissan setzt auf Videospiele und hat sich dafür Microsofts größten Konkurrenten in dem Segment, Sony, ins Boot geholt. "Gran Turismo" heißt das Simulationsspiel für Sonys PlayStation, das in der neuen Version ab 6. Dezember erhältlich sein soll. Hierbei können sich die Spieler hocharbeiten - bis hin zu einer Fahrt im echten Rennwagen.

"Wir nehmen dich mit auf dem kompletten Weg, ein Rennfahrer zu sein", sagt Gareth Dunsmore, der Marketing-Chef für Europa. Dafür wurde die GT Academy ins Leben gerufen. Ihr Ziel: Gamern den Sprung vom virtuellen ins reale Cockpit eines echten Sportwagens zu ermöglichen.

Ausgaben für digitale Werbung vervielfacht
"GT Academy ist ein großartiger Weg für uns, die Spiel-Gemeinschaft auf unsere Marke aufmerksam zu machen", sagt Dunsmore. Nissan hat seine Ausgaben für digitale Werbung in den vergangenen fünf Jahren verdreifacht. Dieses Jahr könnten sie bei über 500 Millionen Dollar liegen, fast 25 Prozent des gesamten Etats.

Zu Nutze machen sich die Hersteller dabei auch die Beliebtheit von Spielen, die über soziale Netzwerke gespielt werden. Darüber könnten auch Zielgruppen erreicht werden, an die es sonst schwer sei, heranzukommen - etwa Frauen zwischen 25 und 45 Jahren, erläutert Caroline Pilz, bei Mercedes zuständig für Produktplatzierung. 

Und auch für die Videospiele-Hersteller lohnt sich das Geschäft. "Forza Motorsport 5" und "Gran Turismo 6" wurden auf der Gamescom nominiert als beste Titel für Xbox und PlayStation.