Millionen für Klicks

Wie viel Österreichs Parteien in Facebook pumpen

26.09.2019 09:54

In den sozialen Medien wird munter - und um viel Geld - Wahlkampf betrieben. Vor allem jetzt im Endspurt steigen die Ausgaben der Politik. Rund 2,5 Millionen Euro haben die wahlwerbenden Parteien in den vergangenen Monaten allein bei Facebook ausgegeben. Ganz vorn mit mehr als einer halben Million Euro: Pamela Rendi-Wagner und die SPÖ. Es sind Millionen, die dem heimischen Werbemarkt verloren gehen, wie von Werbefachleuten kritisiert wird. Zumindest ein (finanzieller) Gewinner der aktuellen Nationalratswahlen steht schon fest: die Plattform von Mark Zuckerberg.

Nicht nur in der realen Welt, also draußen auf der Straße, ist es derzeit unmöglich, der Fülle an Parteienwerbung zu entkommen - auch im digitalen Kosmos der sozialen Medien geht es nicht ohne Sebastian Kurz, Pamela Rendi-Wagner, Norbert Hofer und Co. Bis zur letzten Minute vor dem Urnengang pumpen die Parteien Zehntausende Euro in Werbung auf Facebook.

(Bild: AP)

Die Spitzenkandidaten von ÖVP, SPÖ, FPÖ, NEOS, JETZT und den Grünen betreiben allesamt eigene Facebook-Seiten, auf der regelmäßig Postings verfasst - und um mittlerweile weitaus mehr als eine Handvoll Euro Werbesujets geschaltet werden.

2,5 Millionen Euro seit März in Facebook gepumpt
So haben Österreichs Parteien für den Zeitraum seit März - ab diesem Zeitpunkt erlaubt Facebook eine Einsicht in die Ausgaben - allein auf der Social-Media-Plattform von Mark Zuckerberg rund 2,5 Millionen Euro ausgegeben. Eine Summe, die in den zurückliegenden Monaten rapide gestiegen ist. Im Mai, also zu Zeiten des Europa-Wahlkampfs, lagen die Ausgaben der wahlwerbenden Parteien bei mehreren US-Digitalunternehmen (Facebook, Instagram, YouTube) noch bei rund einer halben Million Euro, im August waren es bereits 1,4 Millionen Euro - wobei die zusammengehörenden Plattformen Facebook und Instagram den Löwenanteil abbekamen.

ÖVP insgesamt deutlich hinter SPÖ
Spitzenreiter unter den Facebook-Werbern ist die SPÖ. Sie hat heuer schon mehr als 500.000 Euro allein an Facebook überwiesen, mehr als die Hälfte davon für die Präsenz von Spitzenkandidatin Rendi-Wagner. Rund 180.000 Euro und somit deutlich weniger als die Hälfte der SPÖ-Summe steckte die Volkspartei in ihre wichtigsten Facebook-Präsenzen, rund 160.000 Euro davon für Spitzenkandidat Kurz.

Die Freiheitlichen zahlten mit rund 250.000 Euro (die umstrittene offizielle Facebook-Seite von Ex-Chef Heinz-Christian Strache nicht mitgerechnet) doch deutlich mehr an Facebook als die türkise Konkurrenz - die Blauen mussten aber neben der Partei-Seite in der ersten Zeit nach dem Abgang von Strache vor allem auch Parteichef Hofers Präsenz und jene von Ex-Innenminister Herbert Kickl ausbauen. Weniger als 200.000 Euro gaben die Grünen auf der Zuckerberg-Plattform aus, mit großem Abstand folgen die NEOS mit rund 80.000 Euro und die Liste JETZT von Peter Pilz mit weniger als 40.000 Euro.

Quelle: Facebook-Werbebericht; Stand: 24. September 2019

(Bild: krone.at-Grafik)

Wobei die Facebook-Kosten anderer Kandidaten der Parteien ebenso wie die von parteinahen Organisationen oder auch parteifinanzierten Medien in der krone.at-Kostenaufstellung noch nicht inkludiert sind. Ebenfalls nicht in der Aufstellung enthalten sind die Facebook-Präsenzen der Spitzenkandidaten der Ende Mai abgehaltenen Europawahl. Sie alle haben selbstversändlich zu den Gesamtausgaben der Parteien auf Facebook in Höhe von mehr als 2,5 Millionen Euro ordentlich beigetragen.

SPÖ und FPÖ bei den Spitzenkandidaten vorne
Auch unter den Spitzenkandidaten ist die SPÖ bei den aktuellen Facebook-Ausgaben im Wahlkampffinale führend: Rendi-Wagner wurde im Zeitraum 18. bis 24. September mit fast 25.000 Euro beworben. Der Betrag wird vor dem Urnengang wohl noch deutlich ansteigen.

Ihr dicht auf den Ausgaben-Fersen ist FPÖ-Spitzenkandidat Hofer mit aktuell ebenfalls knapp 25.000 Euro - nur ein geringer Euro-Betrag trennt die beiden Parteichefs derzeit. Ihnen folgt NEOS-Chefin Beate Meinl-Reisinger mit etwas mehr als 20.000 Euro.

Quelle: Facebook-Werbebericht; Stand: 24. September 2019

(Bild: APA/ROLAND SCHLAGER, APA/GEORG HOCHMUTH, APA/HANS KLAUS TECHT, APA/HERBERT NEUBAUER, )

ÖVP-Spitzenkandidat Kurz steht hier nur auf Platz vier - für den Altkanzler wurde in den betreffenden sieben Tagen um etwas mehr als 13.000 Euro auf Facebook geworben.

Die Grünen zahlten für ihren Spitzenkandidaten Werner Kogler indessen nur etwas mehr als 3000 Euro. Ebenfalls rund 3000 Euro ließ sich die Liste JETZT die Facebook-Präsenz von Tierschützer und Kandidat Martin Balluch kosten. Spitzenkandidat Peter Pilz wurde im Vergleichszeitraum mit lediglich dem halben Betrag auf Facebook beworben.

45 Prozent der Digitalausgaben wandern schon ins Ausland
Eines wird beim Blick auf die Facebook-Ausgaben der Parteien deutlich: Die Werbung um die Gunst der Wähler ist auch digital ein überaus lohnendes Geschäft. Insgesamt wandern bei politischer Werbung derzeit schon mehr als 45 Prozent der Digitalausgaben zu transatlantischen Giganten - die vorerst weiterhin in Europa bzw. in Österreich nicht besteuert werden.

Zudem sind es Millionenbeträge, die der heimischen Medien- und Digitalwirtschaft entzogen werden, was unter anderem vom Online-Vermarkterkreis interactive advertising bureau austria (iab austria) wiederholt kritisiert wurde. Eine durchaus besorgniserregende Entwicklung, fallen doch die Werbeausgaben der Parteien für den Nationalratswahlkampf ohne Social Media und Google diesmal deutlich niedriger aus als noch 2017, wie aus einer erst am Dienstag veröffentlichen Analyse der Marktforscher des Focus-Instituts hervorgeht.

Facebook für Parteien alternativlos
Und wie rechtfertigen die Parteien diese Ausgaben, wenn dabei ein wachsender Anteil an ausländische Plattformen abfließt? Von krone.at damit konfrontiert, verweist die FPÖ etwa darauf, dass es in Österreich „leider keine vergleichbaren Anbieter“ gibt. Die Grünen erinnern wiederum daran, dass die Partei seit vielen Jahren schon fordere, „dass auch New-Economy-Unternehmen wie Facebook oder Google, die in Österreich tätig sind und Gewinne machen, sich nicht durch neue, dezentrale Geschäftsfelder wie Onlinewerbung der Steuerpflicht entziehen dürfen.“ Die bisherigen Regierungen hätten hier „zu lange zu wenig getan“, so Grünen-Pressesprecher Jan Autrieth.

„Ganz auf Social-Media-Werbung zu verzichten, ist in einem Wahlkampf im Jahr 2019 leider undenkbar“, sieht man auch bei den NEOS vorerst keinen Weg an Facebook vorbei. Als liberale Bewegung sei man aber „stolz auf die Bemühungen der liberalen EU-Wettbewerbskommissarin Margarete Vestager, digitale Großkonzerne fair zu besteuern. In den vergangenen Jahren hat sie alleine an Google über acht Milliarden Euro an Strafen verhängt“, sagt NEOS-Pressesprecher Gregor Plieschnig.

„Alternativlos“ sieht die Liste JETZT die Präsenz auf Facebook. Bisher habe „keine Regierung (seit Ende der 1990er-Jahre) das Thema digitale Supermächte und deren Markt(über)macht ernst genommen. Die Politik hat schlicht keine Ahnung von Digitalisierung. Leider“, kritisiert die Partei von Peter Pilz. Pilz setze sich demnach schon seit Langem für die Verpflichtung zur digitalen Betriebsstätte von Internetkonzernen in Österreich ein. „Diese Konzerne - darunter Facebook - sollen dort Steuern zahlen, wo die Wertschöpfung passiert.“

Entscheidender Faktor Social Media
Ein entscheidender Faktor im Wahlkampf sind Facebook und Co. für die Parteien auf jeden Fall. „Wir haben enorm positive Rückmeldung und großes Interesse an unseren Kampagnen zu verzeichnen“, betont FPÖ-Pressesprecher Lukas Brucker. „So einfach Informationen in Umlauf zu bringen und die rasche Möglichkeit zur Reaktion - das gibt es sonst nirgends“, wissen auch die Grünen Social Media sehr zu schätzen.

„Teil einer erfolgreichen Wahlkampagne“ ist Social Media auch bei den NEOS. „Facebook erlaubt uns, Wählerinnen und Wähler gezielt anzusprechen und unsere Inhalte mit einem durchaus humoristischen Zugang zu vermitteln.“ Ähnlich sieht man es auch bei JETZT, wo etwa „die durchschnittlichen Kosten für einen Klick und eine Interaktion“ positiv hervorgehoben werden.

Wie SPÖ und ÖVP die Bedeutung von Social Media für den Wahlkampf einordnen, war leider nicht zu erfahren, die beiden Großparteien haben nicht auf die Anfrage von krone.at reagiert.

Wählermobilisierung im Endspurt im Fokus
Gerade dieses gezielte Ansprechen wird im Endspurt umso wichtiger. Denn besonders in den letzten Tagen liegt der Fokus der Parteien auf Facebook eindeutig auf der Wählermobilisierung: Die Stammwähler rücken in den Mittelpunkt, ebenso wie das Diskreditieren der anderen Parteien, sei es die FPÖ-Warnung vor einer nach links umfallenden ÖVP-Regierung oder die SPÖ-Hinweise auf Ibiza und andere „Einzelfälle“.

Wie viel ihre Investitionen in Facebook-Reklame den einzelnen Parteien in Prozentpunkten bringen, wird sich am Sonntag zeigen. Einen Wahlgewinner gibt es aber schon jetzt: Für den US-Konzern Facebook sind Wahlen in Österreich ganz offenkundig ein Bombengeschäft.